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hamburguesas y carne vegetal que buscan clientes para que “paguen su marketing”

Vicio y Heura tienen poco y mucho en común. Una se erige como alternativa a la otra y, sin embargo, ambas son start-ups españolas que han recurrido a sus clientes para captar inversión. Las dos han utilizado la misma plataforma para lanzar campañas de crowdfunding que hagan a los pequeños inversores participantes de su crecimiento. Heura ha logrado casi 3,4 millones de euros con aportaciones desde 20 euros. Vicio lleva 1,5 millones en 48 horas. 

Heura es una start-up cárnica que fabrica alimentos alternativos a la carne con una producción 100% vegetal. Fundada en 2017, ha logrado que sus productos se vendan en 20 países y una facturación de 31,4 millones de euros en 2022, un 80% más que el año anterior. Para 2023, la compañía de proteínas vegetales espera lograr la rentabilidad y crecer a doble dígito. 

La compañía ha cerrado varias rondas de financiación en menos de un año. En la última, la marca quiso convertir a fans en inversores y el éxito fue rotundo. Tanto que consiguió el interés de 3.600 inversores, con una inversión media de casi 950 euros. ¿Pero necesitaba Heura recurrir al crowdfunding? “La ronda de crowdfunding es para fortalecer los vínculos con su comunidad y una herramienta de marketing”, apunta José Luis Antúnez, experto en emprendimiento.

Vicio es la hamburguesería de Aleix Puig, ganador del concurso MasterChef en 2019. La compañía se define como un “restaurante digital” y “como algo cool, que encaja y se siente cómodo en los contrastes, tanto en la calle como en una fiesta de gala: trashy pero elegante”. Según datos de Crowdcube, la plataforma que ha usado para su campaña de crowdfunding, facturó 19 millones de euros en 2022, con un beneficio operativo de 98.000 euros.

El Independiente se ha puesto en contacto con ambas compañías, pero ninguna ha respondido a las preguntas del periódico al cierre de esta información.

Estas nuevas formas de buscar financiación son respuesta a que la inversión en start-ups se ralentizó a finales de 2022. En el primer trimestre de 2023 se han mejorado las cifras respecto al cierre del año pasado, pero todavía se muestra una inversión debilitada. Según los datos de la Fundación Innovación de Bankinter, el volumen total de inversión en los tres primeros meses de 2023 fue de 742,75 millones de euros, lo que indica un crecimiento del 8% en comparación con el cuarto trimestre de 2022 (687,6 millones), pero una importante disminución del 40% respecto al primer trimestre de 2022 (1.226,9 millones). 

José Carlos Romero, director del programa startups de Fundación Innovación Bankinter, explica que esta caída respecto al año anterior se debe a que los inversores extranjeros están “poco activos”. De hecho, este segmento disminuyó un 40,7% respecto al año anterior. Romero señala que esta caída en la inversión se debe a que “veníamos de años con crecimientos muy fuertes”, es más, 2021 fue año récord histórico. Además, la falta de inversión en start-ups en EEUU, cuna del emprendimiento digital, ha repercutido también en España, aunque los ecosistemas son diferentes. El director del programa startups de Fundación Innovación Bankinter se muestra optimista y asegura que cuando se aclare la situación económica habrá más inversión.

Por lo que respecta a cómo se han financiado Heura y Vicio, Romero explica que es una forma de crecer más rápido e incluso “de ponérselo más difícil a los competidores”. Añade que lo que consiguen es un crecimiento exponencial frente a un crecimiento más lineal que consiguen con la financiación normal. Y la aceptación que han tenido estas dos empresas con esta forma de financiación ha sido altísimo. En 23 minutos, Vicio consiguió el 100% del millón que pedían como mínimo, aunque la ronda continúa hasta 4 millones. Heura también buscaba ese millón, que consiguió a las pocas horas.

Antúnez considera que son “buenos números” y señala que igual que junto a Heura “son dos empresas que tienen financiación externa que les permite trabajar con cierta estabilidad”. “Ambas han levantado capital hace poco y la ronda de crowdfunding es para fortalecer los vínculos con su comunidad y una herramienta de marketing”, añade. Una afirmación con la que se muestra de acuerdo Enric Serradell-López, profesor de los estudios de economía y empresa de la UOC: “Esta estrategia posiciona a la marca como más moderna. Son empresas de alimentación y con esto transmiten frescura”.

Serradell-López explica que estas empresas ya se han financiado con grandes inversores y que esta manera de hacerlo también sirve para realizar algo más democrático y captar el interés de sus clientes. “Todo encaja en esta estrategia. No pierden el contacto con los inversores más potentes, pero toman el pulso a los pequeños”, puntualiza el profesor de la UOC.

De hecho, Antúnez descarta que hayan recurrido al crowdfunding por necesidad. “A pesar de la coyuntura política y económica, el acceso al capital riesgo es relativamente sencillo aún”, indica. Así, aunque los datos muestran cierta ralentización de la inversión en start-ups, otras fuentes del sector coinciden con Antúnez. Es el caso de Álex Mahave, CEO de la start-up BookyPets, que tras haber logrado una ampliación de capital por valor de 820.000 euros en los últimos doce meses, descarta que el acceso a recursos económicos sea ahora más difícil que hace un año.

Así, según el experto, el objetivo tanto de Heura como de Vicio es el de “fortalecer vínculos con su comunidad y darse a conocer. Es una acción de marketing en la que no gastas dinero, lo recibes”. “Hoy gracias a las tecnologías y al acceso al capital, con dinero y talento te pueden copiar tu producto, especialmente si eres una commodity. Pero lo que no te pueden copiar es tu marca y, sobre todo, tu cultura y comunidad: los sentimientos de pertenencia, tribu e identidad que generes”, defiende el experto. 

“El branding de hoy lo podemos resumir en 3 elementos: articular una personalidad, dominar una emoción y defender una causa. Y todo tiene que hacerse de forma memorable y memorable. Las hamburguesas son con una commodity igual que lo es la ropa, unas zapatillas de deporte o un refresco. Se necesita algo más. Sin ese esfuerzo de marca no podrías tener éxito”, asegura.

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