Anunciar algo es tan inherente al ser humano como las primeras señales de inteligencia halladas en yacimientos prehistóricos. El deseo de crear un mensaje se unía, como ahora y en el futuro, con la necesidad de dar a conocer. En la Historia reciente, además, se une a ello la imperiosa urgencia de vender.
Sin embargo, toda la publicidad, tal y como la conocemos, ha transcurrido en un abrir y cerrar de ojos. Es tan reciente como la imprenta. Desde entonces ha transcurrido un tiempo en el que la humanidad como especie ha tenido que evolucionar en su mentalidad a un ritmo cada vez más frenético y nunca antes experimentado.
No hay mejor indicador de esos cambios que el arte de vender. Porque en esa huella, que ya se estudia en su recorrido, descubrimos los valores de cualquier sociedad que desea. O sea, todas. Dime cómo son sus anuncios y te diré qué desean los que los ven, oyen o en definitiva, viven esas manifestaciones, que en prácticamente todos los casos, son arte.
Hoy, 25 de enero, San Publicito, es el día que ingeniosamente dedican creativos, productores, agencias, medios, comerciales y todas las gentes del sector a felicitarse y tomarse el viernes de esa semana como día festivo. Como uno también se dedica a ese noble, repito, noble arte, he decidido preguntar por el futuro de nuestra profesión a los seres humanos con los que me he encontrado en mi día a día dentro del sector.
¿Cómo está cambiando el lenguaje que tienen las marcas de dirigirse a sus posibles compradores? ¿Los impactos de las nuevas formas de comunicación social están siendo demasiado rápidos? ¿Las empresas se saben adaptar a los cambios constantes? ¿La inteligencia artificial va a ser la herramienta definitiva para el sector, o su condena? No sé, a ver. Charlemos.
Mi primer encuentro, porque el discurrir de la vida es así y tenía ya cita, fue con José María Roca de Viñals, Copresidente junto a José María Rull del Grupo de Agencias de DDB en España, hoy formado por DDB, 14 y Tribal WW. O sea, alguien en la cúspide de una de las agencias multinacionales más respetadas del ámbito publicitario. Buen comienzo.
Pregunta.- José María, permíteme un momento para que exploremos juntos el estado del negocio. El público está cambiando. La publicidad también tiene que hacerlo. ¿Nos da tiempo a movernos a su ritmo o nos quedamos atrás?
Lo que contamos cada vez está más centrado en quienes lo van a recibir. Antes se centraban en el producto
Respuesta.- Hay cosas que siempre serán las mismas. Por ejemplo, contar una buena historia es algo que siempre se ha hecho, y siempre se hará. Nosotros seguimos dedicándonos a contar historias que conecten con la gente. Puede cambiar cómo la cuentes: con un spot, un contenido para redes sociales, una película o un libro. Es cierto que han cambiado algunas cosas. Por ejemplo, lo que contamos cada vez está más centrado en quienes lo van a recibir. Antes se centraban en el producto o la marca y se hablaba de ello con insistencia. Ahora el consumidor se ha acostumbrado a elegir y si no te quiere ver, no te ve. Por eso hay que ser más “sexys” y relevantes para la audiencia.
P.- Atraer más que convencer. En eso seguro que la aparición de los contenidos a demanda han tenido mucho que ver, y también el hecho de que ya no hay un medio, dos o diez. Ahora todos los que tenemos móvil y estamos conectados somos un medio y comunicamos. ¿No es un reto complicado tratar de moverse rápido desde una gran empresa como DDB?
R.- Hay tendencias oscilantes entre los enfoques de una multinacional y los de las agencias independientes. Nosotros, aunque somos grandes, hemos podido cambiar rápido porque los clientes nos han dejado cambiar. Y eso es algo que se agradece. Hace años entramos en digital cuando era novedad, crecimos de la mano de quienes confían en nosotros y hace poco hemos inaugurado un plató en BCN para desarrollar contenidos digitales. Al final los cambios, cuando llegan, lo mejor es adaptarse sin problema. Por ejemplo, los valores medioambientales son cada vez más importantes para la gente, y las marcas lo saben. Algunos tratan de lavar su imagen con el “greenwashing”, pero muchos otros, entre los que se encuentran algunos de nuestros clientes, realmente hacen cosas tangibles y concretas para mejorar el mundo en el que vivimos todos.
P.- Hemos hablado de los cambios en el público, pero también los clientes, en este caso las marcas ¿han cambiado en los últimos años?
R.- Mucho. Se han renovado. Con todo lo que hemos pasado, ha habido unos años en los que se “encogieron” porque no hacían más que recibir palos: crisis, pandemia, más crisis… pero al final hay que vender para sobrevivir. Es cierto que ahora son más “líquidos”, más permeables a nuevas ideas. De hecho, muchas veces son ellos los que nos llevan a cambiar.
P.- ¿Ya no quieren el típico “anuncio de la tele” de toda la vida?
El spot sigue siendo válido. Quizá cambia dónde lo pones o cómo se ve
R.- El spot sigue siendo válido. Quizá cambia dónde lo pones y cómo se ve, pero es una pequeña historia contada en unos segundos, y es una pieza necesaria. Sin embargo, cada vez más hay interés por poder contar las historias emocionando. Una buena película o incluso un libro es capaz de emocionar profundamente a los seres humanos. Y eso también va a ser, cada vez más, parte del juego.
P.- ¿Cómo ves el impacto de la IA en nuestro trabajo? ¿Herramienta, solución, o problema?
R.- Todas las tecnologías tienen un hype, un subidón, cuando llegan. Pero ahora tienen que demostrar su utilidad, y lo hemos de ver. De momento, aún le queda mucho para conseguir acercarse a lo que puede crear gente con piernas y cabeza.
Terminando la charla vía ‘meet’ con José María, me llama para otro tema Pablo Muñoz, Director General de BCMA Spain y fundador de la agencia CØLLAGE. BCMA responde a las siglas Branded Content Marketing Association: la asociación dedicada a favorecer el uso de los contenidos como elemento de comunicación para las marcas. O sea, como decíamos antes, contar historias en formatos que van más allá de los anuncios.
Pregunta.- Pablo, estoy escribiendo sobre la publicidad, que el miércoles es San Publicito. ¿Crees que debo dejar aparte el branded content, los contenidos de marca? Hay quienes confunden ambas cosas…
Respuesta.- Me alegro de que me hagas esa pregunta. Me gusta mucho hablar de la creación de contenidos como una disciplina complementaria a la publicidad en la comunicación de las marcas. La mayoría de las agencias creativas hacen a veces anuncios y a veces contenidos. Es verdad que la publicidad normalmente no se elige. Se te impone, te interrumpe, y a veces hasta molesta. No entro en la calidad de esa publicidad, porque evidentemente, hay anuncios muy buenos, pero es innegable que, por definición, suele ser disruptiva. Por lo tanto, es normal que la generación de contenidos de marca sea algo en continua expansión. El crecimiento de nuestra asociación es un buen ejemplo. En apenas unos años hemos pasado de 14 a más de 100 socios entre anunciantes, productoras, medios, y agencias.
P.- ¿Entonces ves que el futuro de este negocio pasa por una fusión entre publicidad y contenido por parte de las marcas?
R.- Prefiero hablar de colaboración. Etimológicamente “colaborar” es trabajar juntos. Y “cooperar”, operar juntos. Mi empresa se llama CØLLAGE, y llevamos en el nombre CØLaborar en esta nueva era (age). De la misma forma que en el fútbol hay jugadores de equipos rivales en la selección de un país, creo que es muy importante que haya colaboraciones entre competidores. No hay que hacer un gran esfuerzo, porque va en lo inherente al ser humano. Si no, a ver cómo conseguían nuestros ancestros cazar un mamut, si no es colaborando. De hecho, en los premios que otorgamos anualmente en BCMA, hay desde ahora una categoría relacionada con el ecosistema colaborativo. Si nos juntamos en esta asociación empresas que pueden competir y de hecho compiten, no ha sido porque sí. La idea es convertir la comunicación de las marcas en un espacio mejor para todos. El futuro es colaborativo.
P.- Suena precioso, pero el futuro es impredecible. Tú que estuviste más de 30 años en el mundo de la publicidad ¿cómo ves el impacto de la IA en la comunicación de las marcas?
R.- Me recuerda mucho al momento en el que llegó el Mac. Dejamos de ir a fotocomposición cada vez que un cliente cambiaba algo en un anuncio. Era una pasada, el niño mimado, y poco a poco se convirtió en una herramienta útil. Con esto pasará igual, aunque existe tanto desconocimiento a nivel jurídico del tema, que en BCMA estamos trabajando en una guía legal sobre el tema. Lo que hacen estos sistemas se basa en creaciones de seres humanos, que tienen sus derechos. Es complejo y se hace necesario aclarar bien las cosas.
Sobre ese futuro impredecible del que hablaba Pablo, seguro que mi siguiente cita podrá darme su punto de vista. Se trata de Álvaro Villarjubín, otro de los publicistas de largo recorrido que desde su Padre Group, la 5 ª agencia independiente más creativa y premiada de España, también trata de seguir los cambios convulsos en los hábitos del público y por lo tanto, las necesidades de sus clientes.
Pregunta.- Álvaro ¿estamos viviendo un momento de gran incertidumbre para la publicidad? ¿Es posible imaginar cómo será el sector en diez años?
Respuesta.- Imposible. Si miras atrás, recuerda cómo ha cambiado todo desde 2013.
P.- Está bien, cinco.
R.- Tampoco. Ya ves tú si podíamos imaginar lo que sería Tik Tok hace apenas unos años…
P.- Vale ¿cómo ves el futuro, digamos, inmediato?
R.- Con la misma incertidumbre que las marcas. Ha habido grandes cambios en el consumidor, que se han ido acelerando socialmente, políticamente, digitalmente… Ha habido muchas palancas que han ido cambiando la sociedad y hay otras palancas que están viniendo y que ya veremos. A ver qué tipo de influencia tienen al final en los patrones de consumo, que es lo que afecta realmente a las marcas.
Si vas ligero, te mueves rápido, per a veces necesitas calado para acometer cambios
P.- Y en este contexto cambiante, sois la quinta agencia independiente de España ¿es mejor ser una lancha motora capaz de maniobrar con rapidez, o un trasatlántico con fuerza para soportar los embistes de las modas?
R.- Ambas cosas. Es verdad que si vas ligero, te mueves rápido, pero a veces necesitas calado para acometer cambios. La publicidad es un negocio relativamente joven en el tiempo. Fue muy estable y muy estándar hasta que empezó internet y se revolucionó todo. Ahí aprendimos a movernos rápido. Sin embargo hay algo que permanece: una buena idea creativa es capaz de cambiar un negocio entero. Hemos visto en la Historia que ha habido campañas que han cambiado a sus anunciantes. Eso tiene un gran valor.
P.- ¿Cuál? ¿Cómo se tarifica una buena idea?
R.- Buena pregunta. Hay estándares en el sector, pero leí en Reason Why que el Director de Marketing de Casio ha reconocido que si le pasan la letra de la canción de Shakira una semana antes del escándalo, ni loco hubiera pagado. Ahora que ha visto el resultado, cualquier cifra hubiera sido pequeña. ¿Cuánto vale una idea? Pues lo que se tarifica. Si ha salido caro o barato no se puede saber hasta que no ha terminado la campaña.
P.- Cuando presentas un concepto creativo ¿al otro lado de la mesa ha de haber alguien dispuesto a arriesgar?
R.- Hay clientes que te piden innovar mucho, pero no es lo común. Hay que comprender que tienen por encima directivos y consejos de administración que no creen que sean tiempos de riesgos innecesarios. También hay un fenómeno que hemos observado en agencias y clientes: una “juniorización” cada vez mayor. No es que los jóvenes no tengan talento, al contrario, pero les falta experiencia, y es necesaria, como en todo.
P.- ¿Para salir del bache hay que vender, para vender hay que llamar la atención, para llamar la atención hay que arriesgar, pero no podemos arriesgar porque hay un bache?
R.- Ese es el “círculo virtuoso” de esta profesión.
P.- ¿Hasta qué punto estáis dispuestos a compartir riesgos con vuestros clientes?
R.- Bueno, en algunas negociaciones es posible rebajar el fijo e ir más a variable en función de los resultados. Incluso en algún caso hemos llegado a invertir, sobre todo en el caso de alguna “startup” para la que hemos trabajado.
P.- ¿Y cómo ha ido?
R.- Te lo diré cuando sean un éxito. No será tarde.
Cuando salgo de la oficina de Padre Group en Madrid, me llama un veterano radiofonista con el que compartí mis últimos tiempos en PRISA. “Chevi” Dorado, especialista en Branded Content en la plataforma Podium Podcast, también me da su visión con motivo de este artículo.
Pregunta.- Recuerdo cuando hablábamos de podcast hace diez años, y sabíamos que iba a ser una revolución. Tú te encargas ahora de ofrecer a las marcas espacios en los que contar historias que lleguen a la audiencia. ¿Cómo ves el futuro del negocio?
Respuesta.- Si pudiera contestarte con certeza a esa pregunta, ahora mismo yo estaría rifado entre medios y agencias. Lo que sí sé es que el audio tiene una disyuntiva entre la irrupción y la integración. El consumo actual de contenidos no casa bien con la interrupción de la publicidad tradicional. Hay que integrar talento, experiencia, visiones, para dar al oyente lo que necesita. Yo tengo la suerte de dedicarme al aspecto más poético de la comunicación de las marcas, que es crear contenidos en audio.
P.– La voz humana sigue siendo vital para acompañar, pero hay voces sintéticas maravillosas. ¿Van a relevar a los locutores?
R.- La voz humana tiene unas características especiales. Se hacen especialmente necesarias cuando se lleva la voz a un contenido de marca. Es necesaria intención. Se está trabajando en ello, pero creo más en la suma de lo digital con el talento. También creo mucho en las formas de interactuar con el público del tipo eventos en directo. La gente quiere algo más que sentirse escuchada. Quiere sentir que la tienes en cuenta, que no se trata solo de lanzarle un anuncio en un determinado contenido. Cada vez están tomando más importancia los encuentros, seminarios, clubes de oyentes, montar un webinar… Todo eso es otra línea de desarrollo en la que estamos trabajando en el universo del audio.
La conversación termina poco antes de entrar en el nuevo edificio de MioGroup. Esta agencia nativa digital tiene una división de radio “capitaneada” por dos de los incombustibles del sector publicitario. Uno de ellos es Juan Cañete, socio fundador de HRadio. Antes de negociar con él la renovación de una campaña que lleva ya cuatro años en las cadenas más importantes de España, abro hueco para preguntarle sobre cómo ve el panorama.
Pregunta.- Llevas toda la vida en la radio, y ahora estás rodeado de gente “junior” nativos digitales que se mueven a toda velocidad en el marketing online. ¿Cómo ves el presente y el futuro del sector?
Respuesta.- Bueno, hace poco un amigo llevaba en el coche la onda media. Le puse la FM y descubrió que su emisora favorita sonaba mejor. Todavía hay gente que escucha AM, y no le quites su transistor. La tecnología nos ha cambiado, pero todavía hay más de 20 millones de personas que ponen la radio cada día. No va a morir, entre otras cosas porque necesitamos escuchar voces amigas en directo. Sobre todo en países como el nuestro. Somos latinos, y nos gustan las emociones. Apreciamos el valor de lo humano.
P.- ¿También los jóvenes?
R.- No conozco un joven que no quiera estar al día. Es verdad que las plataformas les ponen música, pero también usan las redes para enterarse de lo que hacen sus estrellas de internet. Las radios no han sabido o no han podido adaptarse a tiempo. Sus costes estructurales les impiden apostar fuerte por el talento emergente, que ya no necesita a los medios para darse a conocer. Tampoco han sabido estar en las aulas, en las universidades… Hubiera sido necesario inculcar el germen de la radio en los más pequeños, como hizo mi padre.
P.- Y volviendo a la publicidad…
R.- Pues además de las cuñas en tramos de anuncios, que siguen siendo necesarias y efectivas, cada vez más vamos a ir a fórmulas como el “pre-roll”. Antes de escuchar tu contenido favorito, escuchas una inserción publicitaria. Nos está funcionando muy bien y crecerá en el futuro.
El edificio de MioGroup está justo enfrente del de la COPE. Admiro a Andoni Orrantia, Director de Transformación, Estrategia y Desarrollo de nuevos negocios ABSIDE MEDIA, por sus excelentes publicaciones en Linkedin sobre cómo hablarán las empresas en este nuevo escenario digital. En su libro ¿Cómo habla tu marca en podcast? El audio en la estrategia de marketing digital de tu empresa (ESIC Business School) profundiza sobre el tema. No pude evitar pedirle opinión para este artículo en el día del Santo patrón del sector.
Pregunta.- Andoni, inviertes mucho tiempo cada día en conocer las tendencias más importantes del mundo del audio. ¿Cómo ves el futuro de la publicidad?
Lo más importante para las compañías será poder decir ‘nosotros’
Respuesta.- No lo sé, pero lo más importante para las compañías será poder decir “nosotros” porque eso significará que fomarán parte de ese futuro. Y eso empieza por transformarse.
P.- En concreto ¿cómo?
R.- Las marcas deben conectar con nuevos públicos, adaptando su expresión a formatos como los podcast de marca, los “branded podcasts”. Estos contenidos permiten crear valor de marca, llegar a audiencias más específicas, generar una comunidad de seguidores y “engagement”, y aportar mayor capacidad de medición. El branded podcast permite encontrar una voz propia para la marca, y así se supera el típico formato de anuncio con contenido segmentado y relevante, pasando de la clásica transacción a una mayor relación con el público.
P.- ¿Tenemos pruebas fehacientes de eso?
R.- Ha sido constatado por la BBC, que publicó un informe en el que se señala cómo los consumidores que habitualmente evitan la publicidad en los medios conectan un 22% más con la marca escuchando el audio que si estuvieran delante de la televisión.
P.- Todos hoy me dicen que estamos en tiempos inciertos porque el público ya no es el mismo ¿lo ves igual?
R.- Vivimos en una época aquejada de una sensación generalizada de crisis de la atención plasmada en la figura del “homo distractus”, una especie con una limitadísima capacidad de atención a la que se conoce por consultar sus dispositivos compasivamente y el futuro no cambiará mucho en ese sentido. ¿Qué ha cambiado con lo digital? Producto, audiencia y talento. Esto ya no va de masas, va de personas y con la fragmentación de las audiencias, las marcas deben conocerlas al máximo. Y la clave estará en la creatividad. La siguiente transformación es la de la creatividad.
P.- Tras charlar con varias personas relacionadas con el arte de anunciar y comunicar los mensajes de las marcas, me llega una cierta sensación de que no son tiempos fáciles, Andoni.
R.- Cada época posee su oportunidad de transformarse y evolucionar.