«En los últimos treinta meses hemos estado ante el mayor cambio de las formas de consumo de la historia de la humanidad». Así describe Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail (AER), el impacto que ha tenido la pandemia en el sector. «No existe antecedente documentado en el que se haya cambiado tanto de golpe», aseveró este miércoles ante un nutrido auditorio de directivos de importantes compañías del sector.
Considerado como uno de los mayores expertos en España y a nivel internacional, acaba de poner en marcha una nueva plataforma de servicios (Ecosistema Retail News Trends) en la que ha conseguido congregar a profesionales de diferentes compañías líderes para ofrecer asesoramiento a empresas en áreas tan críticas como logística, marketing, atención al cliente, sostenibilidad, transformación digital, gestión del talento o Customer Store.
Se trata de dar soluciones a los nuevos retos que el sector tiene por delante en la próxima década. Las restricciones de movilidad dispararon los envíos online y dieron un impulso sin precedentes al comercio electrónico, donde el consumidor premia cada vez más la entrega gratuita. Pero detrás de esa explosión de demanda surgen problemas no sólo para los costes operativos de las empresas sino para la propia sostenibilidad del planeta. «Estamos llegando a devoluciones absolutamente escandalosas en el comercio electrónico«, exclama Turienzo.
«El pasado año en Estados Unidos se devolvieron uno de cada dos productos de más de 120 dólares comprados a través de internet. Y eso es insostenible», afirma Turienzo. Precisamente, grandes empresas del sector como el gigante gallego Inditex están comenzando a cobrar en algunos mercados (no en España) por los productos de internet que se devuelven.
Consumidor híbrido
A pesar de que algunos los ven como enemigos, tienda física y tienda online «son grandes aliados». Turienzo se muestra convencido de que «vamos hacia un consumidor absolutamente híbrido«. «Gran parte de las compras online se recogen en tienda física y gran parte de las compras físicas han comenzado a investigarse en el teléfono móvil. Por eso, decir que el comercio online es enemigo de las tiendas físicas es ridículo», sentencia.
La progresiva vuelta a normalidad tras lo más duro de la pandemia sí ha dado un vuelco a algunas tendencias. Aunque tradicionalmente el comercio electrónico siempre había crecido más que las tiendas físicas, estas últimas suben por primera vez a mayor ritmo que el canal online en Estados Unidos.
En muy poco tiempo, recordó, hemos pasado de una «economía del pavor» marcada por el acaparamiento de productos tan básicos como el papel higiénico, a una «economía de confinamiento» en la que se desató una ola de reformas en el hogar. Y, desde hace algunos, meses estamos instalados en una «economía de la resocialización», donde tenemos problemas hasta para encontrar sitio en un restaurante.
En estos treinta meses, añade, también hemos visto «el crack de la globalización». «Nos tiramos cuarenta años construyéndola y, cuando una pieza falla, tenemos un problema», explica. La invasión rusa de Ucrania por parte de Vladimir Putin y una inflación desbocada que marca récords de las últimas cuatro décadas tampoco ayuda a tener ninguna certidumbre sobre el futuro más próximo. Eso sí, a nivel empresarial, todos los planes estratégicos elaborados antes de la pandemia «pueden tirarse directamente a la basura si se han realizado de manera ortodoxa, en base a la historia de lo que ha pasado anteriormente».
En cualquier caso, para arrojar algo de luz sobre hacia dónde van los ‘retailers’, expone el caso de Amazon y su funcionamiento a modo de «ecosistema». El gigante tecnológico fundado por Jeff Bezos obtiene sus ingresos de dos fuentes principales: la venta online de productos y de servicios.
Según los ingresos declarados, el 43% lo obtiene de vender y enviar cosas. Pero si se quitan las tiendas físicas, «ya vende más por el renting logístico a terceros, la suscripción de Amazon Prime, los servicios de publicidad y, sobre todo, el negocio en la nube», recuerda Turienzo.
Venta directa y gestión de los datos
«Estamos viendo aparecer retailers y marcas que ni estaban ni se les esperaba. Pero eso solo es el comienzo de lo que va a llegar», advierte. «Creo que los retailers deben saber que sus competidores no son los que están viendo en estos momentos, sino que están a punto de nacer en los suburbios chinos», añade. Turienzo centra el foco en el gigante asiático que ha multiplicado por 17 Producto Interior Bruto (PIB) en apenas dos décadas.
Además, recuerda cómo se están imponiendo nuevas tendencias de compra que se mezclan con formas de venta del pasado como la teletienda, aunque a través de formatos digitales. «En 2027 en China el 25% de las compras se harán en directo», apunta. Además, otras compañías ya están poniendo en práctica allí la venta directa al consumidor, «saltándose a los retailers, y retransmitiendo en directo cómo se fabrican los productos».
Asociado al comercio electrónico también surge como un verdadero reto para las compañías la gestión de los datos. «En el 2035 se van a crear treinta veces más que en el año que más datos se han creado en la historia de la humanidad. Estamos en los albores de la economía del dato», avisa.
«Todo esto nos llevó a crear una empresa donde estuvieran los mejores, que dieran servicios en sus áreas, para poder ayudar a las empresas para estar a la última», dijo Turienzo en el madrileño Mercado de San Ildefonso ante más de 80 responsables de retailers como El Corte Inglés, Roberto Verino, Decathlon, Game, Carrefour o Grupo Dia; de importantes grupos de restauración como Tastia o Food Box; así como empresas proveedores de servicios al Retail como Glocally, Roox, Fuerza Comercial, E-Voluciona, Tailor Retail Makers, GSS Covisian y 8 Pecados.
También acudieron la Directora General de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid, Marta Nieto, y la Directora General de Comercio y Hostelería del Ayuntamiento de Madrid, Concepción Diaz Villegas.