La marca blanca lleva meses en auge. Su menor precio respecto a las marcas de fabricante es un reclamo para mantener la cuota de mercado por parte de las cadenas de supermercados. El peso de este tipo de productos está creciendo en prácticamente todas las enseñas, con distinto peso relativo sobre el total de sus ventas. La media ha subido un 3,1% desde 2021, pasando del 38,3% al 41,4% a cierre de 2022.
Hay algunas cadenas, tradicionalmente llamadas de ‘surtido corto’ que se sitúan muy por encima de ese umbral. Lidl es la cadena donde mayor importancia tienen los productos de marca blanca. En total, ha pasado del 76,9% al 79,7%. Según un estudio de la consultora Kantar, le sigue Mercadona, donde ha saltado del 69% al 72,8%.
En la lucha para mantener su cuota, las principales cadenas están empujando su marca propia «incluso a costa de sus márgenes«, dice Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel. Lo hacen de varias formas, «ya sea incrementando el surtido o le dan más espacio en el lineal o en su comunicación», explica.
En el tercer puesto de la tabla está Aldi, que al contrario que otras enseñas, ha registrado unas décimas de retroceso (del 69,4% al 68,8%). Aún así, está más de 10 puntos por encima de la cadena Dia, que lo ha elevado del 51,1% al 54,2%. Precisamente, la compañía ha apostado fuerte por este aspecto y ha introducido una profunda renovación de su marca propia.
Según explicó con motivo de su presentación de resultados anuales el pasado jueves, en España ha sumado 690 productos de marca Dia que le ha permitido elevar las ventas de la marca propia hasta representar ya un 52,6% de la cesta de los clientes. Según afirma la empresa, la revisión del surtido de marca Dia concluirá en 2023, con lanzamientos que elevarán a 2.200 los productos bajo la denominada ‘Nueva Calidad Dia’.
El quinto supermercado donde más peso relativo en valor tiene la marca propia es la cadena valenciana Consum (del 28,9% al 33,1%), seguida de Carrefour (26,2% al 29,7%). En la parte media se sitúa Eroski (23,4% al 25,%), Alcampo (del 19,9 al 21,5%) y el grupo IFA (18,8% al 20,5%). Cierra la tabla el negocio de alimentación del grupo El Corte Inglés (del 14,9% ha bajado al 14,7%).
Pese a todo, Rodilla señala que en los últimos meses de 2022 se ha ralentizado este crecimiento de las marcas propias y espera que a medida de que la inflación se modere el consumidor las tenga menos en cuenta. Además, señala que pese a ese esfuerzo por impulsar el crecimiento de la marca de distribuidor, «una mayor apuesta por la marca propia no significa directamente que las cadenas consigan ganar cuota».
Al mismo tiempo reconoce la importancia de que las cadenas tengan una marca de propia de calidad contribuya a su imagen y se convierta en alternativa para determinados compradores. Por contra, dice que hay otros factores que están determinando la elección de la cadena.
Por otro lado, el precio está ganando importancia y todo lo relacionado con él como las ofertas y las promociones, también. Pero entre las principales prioridades siguen siendo la proximidad, la relación calidad-precio, tener un surtido adecuado que le permita hacer la totalidad de la compra y la calidad de los frescos.
Los súper, por cuota
A nivel de cuota de mercado, Mercadona tiene ya un 25,6%; Carrefour, un 9,7%; y Lidl, un 5,8%. Las tres lideran los crecimientos de la distribución, aunque desde Kantar aseguran que la búsqueda de alternativas por parte de los hogares ha hecho que todas las cadenas hayan sumado compradores, ganando penetración.
Precisamente, cada vez estamos yendo más veces a comprar al supermercado que a los comercios tradicionales. «Realizamos 2,3% más de actos de compra en este tipo de establecimientos. El consumidor está trasladando sus compras de un canal a otro», dice Rodilla. La distribución tradicional ha decrecido un 7,5%.
Las cadenas de surtido corto han aumentando su cuota hasta el 36,3%, 1,5 puntos por encima de 2021. Por otro lado, aquellas cadenas que están logrando posicionarse en la compra de frescos, están consiguiendo más cuota en general. «Los frescos son un elemento diferencial en esta batalla por la cuota entre las cadenas. Más en el momento actual, la subida de precios hace que el el comprador se refugie en la distribución organizada para comprar este tipo de productos por motivos de ahorro», dice Rodilla.
Un ejemplo es Mercadona, que frenó el crecimiento de su cuota en la segunda mitad del año por «la búsqueda de alternativas fuera de la cadena por parte de sus compradores». Carrefour se ha visto beneficiado por el desarrollo de su formato de proximidad y por un formato hipermercado vuelve a ganar atractivo.
En cuanto a las cadenas alemanas Lidl y Aldi, desde Kantar auguran nuevos crecimientos de cuota de mercado en lo que resta de año debido a su política de aperturas. Lo contrario ocurre con Dia, que va a traspasar más de 200 establecimientos a Alcampo y se ha desprendido de sus perfumerías Clarel. En el caso de Eroski, se ve afectado por la apertura de nuevos centros de Mercadona en su área de mayor presencia.
En cuanto a las cadenas regionales, éstas concentran el 16,7% del mercado y continúan ganando cuota como principal alternativa a las grandes cadenas. El actual contexto, dicen desde Kantar, «les ofrece una oportunidad para seguir creciendo, reforzando su posicionamiento diferencial a partir de los frescos perecederos la proximidad».